变身引流业态，KTV涌入购物中心

“现在大部分的品牌几乎都不开店了，有的甚至还在关店。但是KTV品牌这几年确实在购物中心越开越多了。”

在广州某大型商业综合体的筹备阶段，南海新经济中心招商总监黄楚承在筛选主力业态方案时注意到，一种看似“过时”的业态——KTV正在加速扩张。

如今，这一趋势更加明显，KTV不仅在全国各地的购物中心频繁现身，甚至开始在重奢MALL中出现。

其中，开店的主力军大多是连锁量贩式KTV。以社交空间头部品牌星聚会KTV（以下简称“星聚会”）为例，其今年上半年的门店签约数量就高达193家，88%的门店都落址于各大购物中心。

打破常规思维，购物中心对KTV业态的认知转变了。“过去商场对KTV会有些偏见，把KTV当作次要配套。但随着市场和消费习惯的变化，购物中心开始拥抱KTV业态。”一位业内资深人士告诉CEO品牌观察。

7月21日，星聚会举办“用东方音乐，交世界朋友”全球战略发布会，释放出品牌发展进入提速阶段的有力信号。

发布会现场，星聚会集团创始人、董事长翁培民（下文简称“星哥”）携手中国文化娱乐行业协会秘书长孔明、执行董事及总裁喻霖康、印力集团董事长丁力业、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平、赢商股份董事长兼中国商业联合会副会长吴传鲲、上海市文化娱乐行业协会会长李胜、全国文化娱乐标准化技术委员会副主任林康哉、南京市文化娱乐行业协会会长杨凤麟等行业大咖，发布《中国线下文化娱乐新消费白皮书》，共创文娱行业的全新未来。

这是一场来自商业地产结构性调整、情绪消费需求爆发以及KTV品牌自我进化三方力量，带来的行业变革。如今，行业内的头部品牌以覆盖多年龄层、多消费场景的“第三空间”面貌，并在主流商业体中占位、成为引流业态之一。

未来的商业地产版图中，KTV品牌显然不再是“可有可无”，而是“不可或缺”。

走进今天的北京华贸中心、杭州万象城、上海尚嘉中心、宁波阪急等标杆商场，你会意外地发现，越来越多主流商业地标引入了KTV业态，甚至原本拒绝娱乐业态的重奢购物中心，也开始为KTV品牌门店留出一席之地。

在过去，KTV门店大多扎根街区，主流商圈里鲜少见到它们的身影。十年前的KTV行业，全国门店数量一度高达12.5万家，但进驻购物中心的却不足3000家。

业内资深人士表示，早年间，商场对KTV的普遍印象是“嘈杂混乱、管理困难、客群不匹配”，大多数商场持谨慎甚至排斥态度。“那个时候的项目招商很难想象，KTV业态也是可以进购物中心的。”

然而数年之后，这种局面逆转，购物中心对KTV业态的看法变了。

“早期星聚会门店想进驻万象城的时候，对方一开始是拒绝的，当时整个华润体系内还没有引入过任何KTV品牌。”星聚会联合创始人袁向荣对CEO品牌观察回忆道。在他看来，购物中心对KTV业态的认知，经历了排斥、试水、接受到拥抱的变化。“但现在，越来越多的标杆、重奢项目主动找上门来，愿意跟我们合作。”

作为首批体系化、规模化进入商业项目的KTV品牌，星聚会对这一变化的感知十分明显。2017年，星聚会全国首家精品店在苏州中心开业，2019年正式开启在全国购物中心的标准化复制，扩张前期，星聚会门店在购物中心的选址占比高达98%。

这一决策无疑预见到了购物中心在商业市场的未来潜力，购物中心作为集吃喝玩乐购于一体的线下生活空间，注定将成为消费者的主要聚集地，拥有巨大存量空间。

在积极的合作推动下，今年上半年，星聚会相继进驻了北京华贸中心、上海尚嘉中心、济南恒隆广场、郑州郑东万象城、哈尔滨松雷等多个重奢及高端项目。

南海新经济中心招商总监黄楚承站在商业地产的角度也看到了这种变化，“如今正处于商业地产及急剧变革的时代，购物中心在转型过程中，特别看重能够抓住消费者体验和娱乐需求的业态。能提供这些的品牌，自然成为招商首选。”

相比过去那些动辄上千平方米的传统KTV，如今星聚会的门店面积可以缩减到300-800平方米，变得更加灵活，也更容易和购物中心适配。

“其实一个购物中心是否引入某一业态，关键不在于项目团队，更多是取决于品牌自身的实力。能持续满足乃至引领消费者需求的品牌，无论是标杆型项目还是普通商业体，都会主动将其视为优先合作对象。”黄楚承表示道。

KTV为什么开始受到商业体的欢迎？今年7月，星聚会进驻香港娱乐地标兰桂坊时，兰桂坊集团主席盛智文博士曾分享了选择引进星聚会的原因。

“传统KTV行业面临场景单一化问题，但星聚会通过音乐+餐饮+社交+多元娱乐的模式，将包厢坪效大幅度提升，这种对年轻客群需求的精准把握，与兰桂坊升级娱乐消费场景的目标高度契合。”

换个角度来看，是购物中心需要“KTV们”。当客流下滑、零售低迷与消费场景疲软等多重挑战出现，购物中心更加迫切地需要缓解流量焦虑，而KTV则提供了解决方案。

“在目前的商业市场中，越来越多商场开始寻找能够让消费者‘留下来’而不是‘纯路过’的业态，KTV正是典型的‘停留型消费场’。”业内观察人士指出。

这也是新一代KTV能在购物中心快速扩张的原因，不同于传统KTV依赖夜间时段的运营方式，星聚会通过门店场景创新，将“唱K”延展至剧本杀、桌游、下午茶、商务会议等覆盖全时段的社交消费活动。

从商场营业开始，星聚会就已“上线”，不断接纳不同客群的娱乐需求。数据显示，星聚会全国门店平均包厢翻台率已达2.5次以上，意味着每个包厢每天可接待4-5批次客群，直接为购物中心带来高密度、高黏性的流量。

更关键的是，这类“流量”不是孤立存在，还会反哺周边业态，抵达星聚会后所带来的一系列餐饮、零售等社交需求，都能带动商场其他业态的销售增长。客流结构上，多元社交空间设计拓宽了其受众圈层，在星聚会创始人星哥看来，“我们做的是从18岁到80岁的生意”。

站在购物中心的角度，与传统KTV“千店千面”的杂乱不同，连锁品牌的标准化管理，带来了可控性更强的合作可能。

以星聚会为例，其采用“强管控+委托经营”的运营模式，总部负责选址、设计、采购、运营培训和服务落地，门店呈现出统一的品牌调性、服务水准和系统管理，成为规模化经营的保障。

“不论你是在一二线城市，还是在三四线城市，只要你去的是星聚会，你都能感受到统一高标准的社交体验”，星哥直言道。

过去几年，传统KTV行业玩家急剧撤退，从巅峰时期的12万家，到如今仅剩不足5万家，释放出的市场空间，被具备产品力与规模管理能力的玩家填补。

连锁化的KTV品牌因此迎来红利窗口期，一批有产品力、品牌力和成熟商业模型的连锁品牌正加速扩张、跑马圈地，抢占全国各地的购物中心。

星聚会日本东京涩谷门店

今年上半年，星聚会的物业签约数量同比增长102%，创造了品牌历史新高，并在百城千店的目标以上进军千城万店，开启多线城市的布局与加密。

与此同时，星聚会在今年正式启动了出海战略。7月21日，在“用东方音乐，交世界朋友”全球战略发布会上，星聚会正式冠名第32届东方风云榜音乐盛典，更通过集团战略、行业白皮书等一系列重磅发布，勾勒出全球娱乐生态的新图景。

星哥表示，星聚会全球门店已经接近千家，海外首店已经在日本开业，澳大利亚、马来西亚、印尼等门店也将在今年落地。

国际化布局进入提速阶段，标志着中国新一代KTV连锁品牌正由本土领先走向全球扩张，力图通过出海实现品牌的第二增长曲线。

值得关注的是，全球KTV行业的智能化渗透率目前不足30%，这为以创新驱动的中国品牌提供了广阔空间。作为近年来国内KTV行业少数实现全国连锁化并具备独立品牌辨识度的企业之一，星聚会的突围秘诀正是以“创新”为核心驱动力。

发布会上，星哥解码了星聚会的增长“加减法”，即在模式创新上做“加法”，用数字化与AI技术做“减法”，瞄准消费者的情绪消费需求，打造极致的体验，持续创造价值。

站在当下，星聚会还发布了三大超级战略，构建KTV之外的新消费模式，向综合娱乐、社交互动、文化体验等多维方向延展，挖掘文娱消费的增长空间。

从商业地产的角度来看，星聚会的战略升级或将为购物中心的商业构建带来了新的机遇。在“超级战略”指引下，星聚会将从单一的娱乐服务提供者转型为多功能的消费场景打造者，这种强调沉浸式、高频次、强社交的消费体验，能进一步为购物中心引入复合式消费体验。

从这一意义上讲，星聚会不再仅是购物中心的“租户”，而是其内容与体验升级的重要合作伙伴，共同实现流量与价值的双重增长。

正如星哥所言：“未来你可能在任何地方都能看到星聚会，这就是我们的方向——成为家门口的社交空间。”

不难发现，KTV行业已经步入“品牌化+规模化”发展的下半场，头部品牌正在以更清晰的战略、更先进的技术和更高效的模式，突破传统业态边界，扫除行业的阴霾。

随着文娱消费不断升级，KTV有望成为下一个孕育“超级品牌”的潜力赛道。

作者 | 卢思叶  

主编｜ 童洁