以下是陈教授演讲的中译全文：
大家好，非常荣幸今天能在这里与各位分享我的观点。关于 AI 智能体（AI agent），我们已经从企业、社会和政府的角度听到了很多讨论。作为一名市场营销学者，我今天想从 "消费者" 的视角切入，谈一谈人类与 AI 的关系。
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AI 自动化对消费者购物的影响
AI 智能体现在已经成为一个热门词汇。你们可能在《华尔街日报》等媒体上看到过许多报道，都是关于智能体的如何越来越重要。根据波士顿咨询的报告，今年预计全球将有约 67% 的企业采用 AI 智能体系统。到了 2028 年，AI 智能体预计将承担至少 15% 的日常商业决策，而去年这个比例还是 0%。
从营销的角度来看，我们可以观察一下几家领先的公司。比如，亚马逊表示，生成式 AI 将 "彻底重塑客户体验"—— 请大家记住这个词，“客户体验（customer experience）”，这也是我今天演讲的核心主题。沃尔玛也正在为未来做准备，他们认为 AI 购物智能体将成为 “下一个顾客（the next customer）”。过去，企业是面向人类消费者营销的；而在不远的将来，它们将转而面向 AI 智能体营销，因为这些智能体将代表人类做出购物决策、完成支付，扮演消费者的角色。
这意味着，企业不再只需让产品对人类具有吸引力，也要让它们能吸引 AI 智能体。这将是一个巨大的转变。
但我们要问：为 AI 而优化的界面和流程，是否还能对人类保持友好？这场转变究竟对消费者、对企业、对整个社会，会带来怎样的影响？
02
AI 节省的购物“交易成本”
在市场营销的入门课程中，我们经常讲到 “消费者旅程（customer journey）” 这个概念，它包括认知（awareness）、调研（research）、比较（consideration）、购买（purchase）、以及售后支持（post-purchase support）等五个阶段。而 AI 智能体可以代替我们完成除消费（consumption）本身之外的几乎所有步骤。这就是我这里所说的 “交易成本（transaction cost）”。更广义上讲，这也可以叫 “过程成本（process cost）”。AI 为我们节省了从信息搜索、价格比较、决策制定到监督执行的各类成本。人类所需要做的，只剩下付款 —— 甚至连付款也可以由 AI 完成 —— 然后消费即可。
图片来源：https://www.forbes.com/advisor/business/software/customer-journey-map/
比如，我们以前订一张飞机票，可能会浏览多个网站、对比价格、查看评论，并且会受到自己心情的影响。而如果交给 AI 智能体呢？你只需要告诉它：“我七月份想去上海玩三天，预算 700 美元。” 它就能自动帮你在所有平台上做出最优选择，整个流程将大大简化。
那么，问题来了：这真的对我们好吗？交易成本真的只是成本吗？
要想清楚这个问题，让我们回到消费者旅程的定义：这是消费者在与某个品牌、产品或服务互动时所经历的全过程。从最初的认知到购买后的售后支持，每一个触点、每一次互动，企业都是在为给消费者提供顺畅、积极、满意的体验。关键词就在于 “体验（experience）”。
AI 虽然帮我们节省了时间和金钱，但也剥夺了我们购物过程中的大量体验。这是它带来的一个重要后果，甚至可能带来负面影响。
中国有句古诗，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”。我们现在往往只需要动动手指点个外卖，就可以吃上一碗米饭，却忽略了从播种、耕耘到收割、烹饪的整个过程 —— 那些原本可以赋予我们意义的体验已经被遗忘。
购物亦然。我们不再需要四处搜索商品、向朋友请教、比价、决策、甚至投诉售后。虽然这听起来省心省力，但我们也失去了情绪上的投入、人与人之间的互动 —— 失去了购物中原本的乐趣。
03
节省“交易成本”的代价
那这种变化对消费者、企业和社会到底意味着什么？
从消费者角度来看，我们失去了宝贵的体验，这实际上会削弱我们的人性：包括感官体验的退化、自主性的下降，以及消费所承载意义的丧失。
事实上，有时候，为了达成消费目标所付出的努力，最终可能成为我们美好的回忆。类似的，我们在高考或申请大学过程中曾经克服的一系列困难，都可能成为人生的宝贵经历。如果在此过程中，我们没有经历过任何困难，那反而可能是个问题。
再比如，排队一个小时就为了吃上一家热门餐厅，其实也是外出用餐过程中的一种值得回忆的体验。但这些体验都可能随着 AI 而消失。遗忘每一粒米饭背后的辛劳，正如放弃购物中付出与乐趣。这也是一种人性的流失。
更重要的是，这种体验的流失并不只是消费者的损失，它还会带来深远的商业影响。
企业品牌的建立需要在消费者旅程的各个环节与用户产生情感连接。而当 AI 帮助消费者跳过这些环节后，消费者的品牌忠诚度也将随之削弱。比如火锅品牌 “海底捞”，其差异化竞争力来自服务个性化与等待中的娱乐体验。但如果 AI 智能体告诉你：“我已为你订好位置，30 分钟后过去即可”，那么你与品牌之间的互动就只剩下 “吃饭” 本身，那些独特的服务体验就被剥夺了。这将意味着品牌忠诚度下降，客户关系弱化，产品差异化受限，市场竞争加剧，企业利润空间被压缩。
从社会层面看，还可能带来一些“负外部性”。比如，企业为了服务AI智能体而优化系统界面，却忽略了人类用户的体验。像沃尔玛若为 AI 智能体重构购物流程，那些不使用 AI 的人群（特别是老人）可能会因此遭受不便。
04
如何应对？
我们面临的挑战是：如果这些原本有意义的体验被抹去，我们将要如何填补这份空缺？又如何重建人性？
最近有本书提到这个问题，书名叫《深度乌托邦：在被解决的世界中寻找意义》（Deep Utopia: Life and Meaning in a Solved World）。所谓 “被解决的世界”，就是 AI 帮我们解决了一切问题。如果那样，那么生活还有什么意义？这确实值得我们深思。
从市场营销的角度来看，我认为我们在两个方向上做出一些补救：
第一种方式，是在购物过程中引入更多娱乐型的触点。比如，宜家的瑞典肉丸，很多人愿意排队几十分钟，只为了这口体验。另外，上海的一些商场开始引入 ACG（动漫、漫画、游戏）主题。可口可乐的 “分享可乐 “活动，在瓶子上印上各种有趣的标签，引发消费者之间的互动。又比如，现在很火的 Labubu 是泡泡玛特推出的一款 IP 产品，杭州的一些商场已经在空间布置中引入了 Labubu 的主题元素。通过这些娱乐元素，我们可以在 AI 主导的时代中，重新唤回消费过程中的体验感。
第二种方式，是注入教育性与知识性的体验。比如纪录片《舌尖上的中国》，讲述五常大米从种植到上市的全过程。香港的海洋公园设立了熊猫博物馆。很多农产区也在开展参观和采摘活动。Lululemon 则通过 “世界心理健康日” 组织全球性的社区活动。还有网红咖啡品牌 Great Coffee，通过讲述咖啡制作的故事来宣传品牌。Gucci 通过举办珠宝展来展现工艺背后的文化价值。这些都属于教育性体验，能让消费者在购买之外获得更多知识与情感连接。
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AI 时代的人类未来
展望未来，人类在 AI 的陪伴下会变成什么样？我们会从猎人变成制造者，最终沦为 “进食者 “（eater）吗？甚至是人人独自用餐，唯有 AI 智能体陪伴左右吗？这将是一个不再有人性的 “坏未来”。
但我们也可能有充满希望的 “好未来”。那将是一个充满创造力与真实体验的世界。对于企业来说，这也将意味着一次重新定义品牌与重建客户关系的机会。
然而，时间紧迫。到 2028 年或 2030 年，AI 智能体将在我们的生活中无处不在。如果我们现在不行动，未来将可能由 AI 替我们做决定。为了人类，我们必须做出改变。
这就是我今天从市场营销的视角分享的观点。谢谢大家！
